你的内容营销策略根本不需要多么复杂

  首先问问自己,哪些人是你正在服务的?在目标已经确认的情况下,请用最基本、最直接的方法来检验这个问题。还有,定位够明确吗?更充分吗?是否需要再深入一些?这些问题敲定后,再对“他们是谁”“什么对他们很重要”这些内容进行充实,方法包括定量统计以及关于定性消费心理的调查。

  但是有个问题:仅仅从内容的生产量来考虑是远远不够的。产量更多并不意味着更好,也不意味着能够超出预期效果。在如今内容生产水平不断飙升之际,内容营销协会的另一组数据可以说明些什么:仅有30%的B2B市场营销者认为,公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。这可能是因为,虽然我们正在生产比以往更多的内容,但真正掌握文件化(即充分的)内容营销策略的营销人员却在减少(今年32% VS去年35%)。即使同样的研究一再显示,在几乎所有的内容营销领域,那些将自己的策略进行规范化的营销者,取得成功的几率更高。

  我们也可以利用吉卜林的“6个男仆”理论(也称为5W1H问题诊断法;此方法为头脑风暴法的一种,更注重挖掘问题而不是寻找答案)来起草一项内容策略。

  为了能够说明我的观点,咱们需要回到英国诗人吉普林1902年创造的诗歌《大象的孩子》(The Elephant’s Child)中寻找:

  如果想进行更加有效的内容营销,我们必须利用明晰的策略来斗智斗勇。当下没有人能够掌握无限的市场资源,也没有能力做到面面俱到(无论如何也不应该这样做),因为用户面对互联网的信息轰炸已经变得不知所措。如果继续在一片本来就喧嚣混乱的网络市场盲目地创建内容,除了不见成效外,也是一种对公司不负责任的表现。

  公司在发展过程中一般有6个业务目标——品牌创建、社区建设、公共关系、客户服务以及销售指标和潜在客户开发,而运用内容营销可以帮助我们实现6个业务目标中的一个。只是你现在,需任意选择其中一个作为一个定项(固定的“锚”)的同时来回答吉卜林的其他问题。

  无论是在最近的数字营销趋势里,还是在一次行业活动的主题中,如果我们想在线上的竞争中脱颖而出,就会一直被“内容为王”以及“务必要像出版商一样思考”这些无往不胜的大道理。

  这种流程看似简单,但却很少有营销者对自己做的事有这样简单而清晰的系统概念。Why(为什么)、Who(是谁)以及What(怎么办)为你塑造策略框架提供了一个看似简单却无比牢固的基础。这个框架将会助你创造出同时满足用户与企业需求的合适内容。

  尽管这5个W和1个H都值得我们注意,但将重点关注Why、Who以及What却可以建立牢固的基础。它们也可以帮助我们确认内容是否集“企业效益最大化”与“用户识别”于一体。

  总之,如果想生产更好的内容,就需要让营销手段更具有战略性,即使这可能意味着我们不再是高产。

  1.Why(为什么)—就像美国作家SimonSinek说的,我们不得不“带着为什么出发”,即你做一件事情的理由。当这个说法运用到内容策略中时,“Why”就是你的业务目标——你为什么正在这样做。没错,这就是优质内容创建过程中关于“企业效益最大化”的部分。

  好了,从这里开始,你可以利用吉卜林的其他“男仆”来更进一步充实自己的内容策略——When(这个发生了吗?频率是多少?),Where(在哪里发生的?内部还是外部?)以及How(我们要把这个搞定吗?将如何衡量是否成功?)

  总之,将一个被充分验证过的策略(documented strategy)运用到你的工作中,会帮你创建更加有效的营销内容。同时,内容策略也不需要被整得很复杂,因为根本没有必要。

  此外,我们需要让那些与“双标”相符的内容策略更具焦。如果你将业务目标设定为“品牌建设”,那么请忽略其他所有同行正在做的事情,只集中于一个问题:对你的品牌来说,什么是最好的,最有利的,最适合的?

  听到这些,我们很容易点头,然后撸起袖子,准备一头扎进内容营销业务中大干一场。当然,一开始你会感觉非常棒,会忍不住放声大喊:“我们正在创造内容”!然后不停地发布博客、视频、播客、以及大数据图标各种形式的内容。最后你发现有些事儿就在那摆着,并不是我们努力后的结果。根据内容营销协会最近的一项数据显示,88%的市场营销者都会使用内容营销手段,而76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容。

  3.What—最后,基于你的业务目标及目标用户,你需要思考的是“如何生产出能满足这两个条件的内容”。什么样的内容形式效果最好?这将上很大程度上影响用户心中的品牌形象。

  他们的名字分别是:What(是什么)、Why(为什么)、When(什么时候)、How(怎么办)、Where(哪里)以及Who(是谁)。

  2.Who(谁)——在“企业效益最大化”已经确认的情况下,我们现在需要确认生产的内容是可以被用户识别的,即是否满足用户需求。好内容必须能够解决用户的问题。